數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)口腔疾病患者數(shù)量高達(dá)7.1億人，3歲乳牙齲患率超5成，12歲恒牙齲患率近4成，35歲以上人群牙齦出血檢出率超8成，我國(guó)群眾的口腔健康問(wèn)題仍然嚴(yán)重。
與此同時(shí)，口腔護(hù)理行業(yè)亂象頻出。熱銷(xiāo)的網(wǎng)紅牙粉頻頻登上“踩雷榜”，使用者出現(xiàn)口腔潰瘍、嘴唇起皮等問(wèn)題�！翱褂摹币欢缺粐�(guó)家藥監(jiān)局禁止后，仍有部分牙膏品牌打擦邊球，混淆口腔抑菌膏和牙膏概念。沖牙器行業(yè)也存在夸大宣傳、刷榜刷單等問(wèn)題，損害消費(fèi)者權(quán)益。
9月20日，京東超市在愛(ài)牙月“口腔健康守護(hù)計(jì)劃”行動(dòng)期間，聯(lián)合京東智能制造平臺(tái)共同發(fā)布《2023年京東口腔護(hù)理行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，從口腔護(hù)理的行業(yè)、品類、用戶、產(chǎn)品發(fā)展四方面，發(fā)現(xiàn)了22大趨勢(shì)。
在行業(yè)方面，專業(yè)口腔用品更受歡迎；性價(jià)比不再是消費(fèi)者的首要追求，超4成用戶優(yōu)先考慮功能；口腔護(hù)理來(lái)到精致護(hù)理3.0階段，產(chǎn)品形態(tài)和使用場(chǎng)景進(jìn)一步豐富。
在品類方面，高端消費(fèi)增長(zhǎng)加快，牙粉口噴等滲透到生活的多元場(chǎng)景中；口腔護(hù)理產(chǎn)品不斷推陳出新，新品數(shù)量同比增長(zhǎng)39%；品牌數(shù)量也不斷增高，電動(dòng)牙刷品牌集中度高。
在用戶方面，高消費(fèi)人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女士為五大典型購(gòu)買(mǎi)人群，嬰童、銀發(fā)、孕婦、牙齒矯正人群、男士為五大需求人群，每類人群分別呈現(xiàn)不同的消費(fèi)趨勢(shì)。
在產(chǎn)品發(fā)展方面，口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)將呈現(xiàn)出功效細(xì)分、科學(xué)含氟、五感升級(jí)、便攜升級(jí)、精致護(hù)理、健康升級(jí)六大趨勢(shì)。
3.0精致護(hù)理時(shí)代 超8成用戶使用專業(yè)口腔用品 牙粉、口噴等新產(chǎn)品橫空出世
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)口腔疾病患者漲至7.1億人，牙周疾病和齲齒對(duì)牙齒功能的影響最明顯。高患病率促使中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)零售額規(guī)模持續(xù)增加，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到1285億元，同比增長(zhǎng)11.3%。
在口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)�？焖偕蠞q的同時(shí)，消費(fèi)者的口腔護(hù)理需求也在發(fā)生變化�！栋灼�(shū)》發(fā)現(xiàn)，口腔護(hù)理朝著規(guī)范化、專業(yè)化、多元化、精致化方向發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，83%的用戶在清潔口腔時(shí)會(huì)使用專業(yè)口腔用品，牙刷、牙膏、牙線、漱口水四件套組合選擇人群比重最高，滿足基礎(chǔ)護(hù)理、精細(xì)清潔和即時(shí)清潔多重需求。
同時(shí)，消費(fèi)者不再一味追求性價(jià)比，超4成用戶優(yōu)先考慮功能。尤其是為孩子選購(gòu)口腔護(hù)理產(chǎn)品，無(wú)論牙刷還是牙膏，都優(yōu)先考慮功能，安全性也是重要選購(gòu)因素。
口腔護(hù)理由基礎(chǔ)護(hù)理1.0，穿越進(jìn)階護(hù)理2.0，來(lái)到精致護(hù)理3.0階段。精致需求促使產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步豐富，牙粉、口噴、牙齒矯正相關(guān)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品使用場(chǎng)景也不限于“一早一晚”，而是滲透到生活的多元場(chǎng)景中。
新品數(shù)量同比增長(zhǎng)39% 牙膏品類中云南白藥最受喜愛(ài)
《白皮書(shū)》顯示，近一年京東超市口腔護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17.3%，用戶規(guī)模保持6%穩(wěn)定增長(zhǎng)。從品類來(lái)看，牙膏、牙刷銷(xiāo)量穩(wěn)居前列，牙齒矯正護(hù)理用品、牙膏、牙線價(jià)量增速表現(xiàn)亮眼。高端消費(fèi)增長(zhǎng)加快，電動(dòng)牙刷、成人牙膏等單價(jià)升級(jí)。
用戶需求的分化促使口腔護(hù)理新品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)39%。牙膏、牙刷新品數(shù)量最多，漱口水、口噴、牙粉、牙齒矯正護(hù)理用品等新品保持較高增速。
除了新品迭出，口腔護(hù)理新品牌也在不斷涌現(xiàn)。京東超市口腔護(hù)理品牌數(shù)同比增長(zhǎng)8.2%，各大品牌加速搭載電商平臺(tái)得到增長(zhǎng)。與此同時(shí)，口腔護(hù)理品牌中電動(dòng)牙刷集中度較高，口噴、牙粉、手動(dòng)牙刷競(jìng)爭(zhēng)激烈。
今年一季度，根據(jù)京東超市對(duì)口腔護(hù)理各品類的洞察，云南白藥、飛利浦、獅王、李施德林、小鹿媽媽、米家等品牌，位居京東超市用戶口腔護(hù)理最喜愛(ài)品牌。
高消費(fèi)人群更注重品質(zhì) Z世代熱衷國(guó)貨產(chǎn)品 嬰童專用口腔用品占比超15%
《白皮書(shū)》將用戶分為購(gòu)買(mǎi)人群和需求人群，其中，五大購(gòu)買(mǎi)人群包括高消費(fèi)人群、下沉用戶、新生代父母、Z世代、女性；五大需求人群包括男士、老人、嬰童、孕婦、牙齒矯正人群。
在五大購(gòu)買(mǎi)人群中，高消費(fèi)人群主要集中在一二線城市，選擇基礎(chǔ)產(chǎn)品更理性，購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷注重品質(zhì)。下沉用戶購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的比例更高，消費(fèi)升級(jí)速度快，且更加偏愛(ài)國(guó)貨品牌。
新生代父母購(gòu)買(mǎi)的品類更豐富，且在線上購(gòu)買(mǎi)的意愿更強(qiáng)，在牙刷消費(fèi)中，更注重品質(zhì)。Z世代偏愛(ài)電動(dòng)牙刷、漱口水，更喜好國(guó)產(chǎn)品牌。女士作為家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者，更多購(gòu)買(mǎi)嬰童牙膏以及專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品，注重電動(dòng)牙刷品質(zhì)，喜歡外資品牌。
在五大需求人群中，男士更多購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)類的牙刷與沖牙器以及漱口水、口噴等，口腔護(hù)理消費(fèi)水平高，偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌。老人尤為關(guān)注牙齒清潔，牙線或牙線棒、牙縫刷、假牙清潔產(chǎn)品是主要消費(fèi)品類。
嬰童專用口腔用品消費(fèi)規(guī)模大。近一年來(lái)，京東超市嬰童口腔護(hù)理占據(jù)口腔品類15.8%。孕婦主要購(gòu)買(mǎi)牙膏和牙刷兩大品類，傾向于選高價(jià)、注重品質(zhì)。牙齒矯正人群尤為關(guān)注牙齒清潔，除人群專屬的牙齒矯正用品外，更加偏好沖牙器、假牙清潔、牙縫刷。
六大趨勢(shì)引領(lǐng)口腔護(hù)理產(chǎn)品升級(jí) 獨(dú)立包裝牙線同比增長(zhǎng)12倍
《白皮書(shū)》指出，未來(lái)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)將呈現(xiàn)出功效細(xì)分、科學(xué)含氟、五感升級(jí)、便攜升級(jí)、精致護(hù)理、健康升級(jí)六大趨勢(shì)。
口腔護(hù)理產(chǎn)品的功效更加細(xì)分化，除了滿足清新口氣的第一大需求，防蛀、美白、抗敏等專業(yè)功效產(chǎn)品正加速破圈。
除了功效細(xì)分，“含氟防齲齒”理念已深入人心，含氟嬰童牙膏與含氟成人牙膏均有持續(xù)增長(zhǎng)。漱口水、牙粉、口噴等商品增長(zhǎng)將更為迅猛。
而要從多維度提升消費(fèi)體驗(yàn)，則從形聲聞味觸五感提升入手。其中，口腔護(hù)理產(chǎn)品的花香、芬芳果味、奶味、無(wú)辣味等個(gè)性化味蕾感官需求逐步擴(kuò)大。近一年，京東超市白桃嬰童牙膏同比增長(zhǎng)369%，白桃成人牙膏、白桃常規(guī)漱口水均有150%以上增長(zhǎng)。
在便攜升級(jí)方面，隨著旅行、商務(wù)差旅等場(chǎng)景回歸常態(tài)，以及口腔清潔頻率的提升，輕巧、便攜、自動(dòng)式產(chǎn)品備受青睞。京東超市獨(dú)立包裝牙線同比增長(zhǎng)12倍，自動(dòng)盒牙線同比增長(zhǎng)313%，便攜條裝漱口水同比增長(zhǎng)117%。
在精致護(hù)理方面，口腔精致護(hù)理從牙齒到舌苔，形成全場(chǎng)景、精細(xì)化的口腔護(hù)理體驗(yàn)。京東超市舌苔啫喱同比增長(zhǎng)42%，抑制細(xì)菌滋生、清潔舌苔等功能受到用戶肯定。
在健康升級(jí)方面，天然、無(wú)添加的口腔護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，京東超市無(wú)酒精漱口水同比增長(zhǎng)12倍。定量使用的泵式產(chǎn)品帶來(lái)科學(xué)用量，泵式牙膏同比增長(zhǎng)87%。獨(dú)立包裝產(chǎn)品更衛(wèi)生，獨(dú)立包裝牙線或牙線棒同比增長(zhǎng)26%。
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